Skuteczność kampanii e-mail: najważniejsze wskaźniki [PRZEWODNIK]

Choć na pierwszy rzut oka temat może wydawać się prosty, skuteczność kampanii e-mail to obszerne, czasem wymagające zagadnienie. Powód? Po prostu się opłaca. Każdy dolar wydany na kampanię e-mail marketingową przynosi średnio 42 dolary zwrotu.

Jak to mówią: bez pracy nie ma kołaczy!

Aby tworzyć i prowadzić takie kampanie z zyskiem, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników. Warto nie tylko zrozumieć, jak działa skuteczność kampanii e-mail i z czego się składa, ale też uważać na pułapki.

Skoro e-mail marketing może przynosić ogromne korzyści, nie ma czasu do stracenia!

Czym jest skuteczność kampanii e-mail?

Mówiąc wprost:

pomiar skuteczności kampanii = podstawowe narzędzie pracy

E-mail marketing przybiera różne formy, zależnie od projektu. Dlatego skup się na dwóch obszarach:

• dostarczalność, czyli miara tego, ile e-maili faktycznie zostało wysłanych i dotarło do odbiorców

• skuteczność treści, czyli sprawdzanie, czy zamierzone cele zostały osiągnięte

Pamiętaj przy tym, że procesu nie da się w pełni zautomatyzować. Narzędzia do e-mail marketingu potrafią go usprawnić, ale angażowanie klientów na różnych poziomach i na różne sposoby wciąż wymaga uwagi.

Jak to zrobić? Rozwiążmy to.

Jak korzystać z e-mail marketingu?

Przegadaj to

Choć kusi, żeby ruszyć z kampanią od razu, najpierw musi być strategia.

Zastanów się przez chwilę:

• Czy próbujesz dotrzeć do nowych klientów?

• Jak spersonalizowana powinna być kampania?

• Jakie skłonności, preferencje i zwyczaje mają Twoi obecni użytkownicy?

To tylko wstępne pytania, na które warto odpowiedzieć przed startem skutecznej kampanii. Na tym etapie dogłębna wiedza o grupie docelowej jest obowiązkowa. W końcu szukasz swojego Świętego Graala, prawda?

Odpal silnik: oprogramowanie do e-mail marketingu

Gdy poprzednia misja jest zaliczona, czas na komunikację z klientami. Niby zrobiłeś wszystko i teraz kampania albo zabłyśnie, albo zgaśnie… Nic bardziej mylnego!

Uważna obserwacja tego, jak rozwija się Twoja kampania, potrafi zdziałać cuda. Zdecydowanie nie siedź z założonymi rękami, czekając, aż coś się wydarzy. Możesz na przykład użyć narzędzia, które będzie na bieżąco oceniać skuteczność Twoich wysyłek.

Najważniejsze wskaźniki skuteczności kampanii e-mail

I oto jesteśmy. Poniżej najistotniejsze wskaźniki, które posłużą Ci w tej podróży:

Klikalność (CTR)

To jedno z podstawowych narzędzi do oceny wymiernych efektów konkretnej kampanii.

W skrócie: click-through rate (CTR) pokazuje, ilu odbiorców kliknęło jakikolwiek link (choćby jeden) w Twojej wiadomości. Ta popularna metryka jest bezcenna z wielu powodów. Przede wszystkim pokazuje, jak naprawdę zaangażowani są odbiorcy kampanii i jak blisko chcą być z Twoim biznesem.

Otwieralność (open rate)

Równie ważna jak CTR otwieralność to najprostsze narzędzie pomiaru skuteczności kampanii. Zgodnie z nazwą informuje, ile razy e-mail został otwarty. Tyle.

Jaka otwieralność jest dobra? Za średni wynik uznaje się około 17%, przy czym wskaźnik różni się w zależności od branży.

W swojej prostocie ta metryka powinna być traktowana jako podstawowe, ogólne narzędzie. Skupia się bowiem tylko na mechanicznej czynności otwarcia i nie przewidzi, jak klient zachowa się dalej. Jeśli wysyłasz oferty e-mailem, monitoring otwieralności e-maili pokaże Ci dokładnie, kto i kiedy otworzył Twoją wiadomość.

Dopóki rozważasz plusy i minusy łącznie, warto regularnie sprawdzać ten wskaźnik!

Konwersja

Aby policzyć współczynnik konwersji, musisz:

• podzielić liczbę klientów, którzy odpowiedzieli na Twoje wezwanie do działania, przez

• liczbę dostarczonych e-maili i

• pomnożyć wynik przez 100.

Konwersja odpowiada więc za wykonanie konkretnej akcji i realizację konkretnego zadania.

Ten wskaźnik jest nierozerwalnie związany z elementami call-to-action, które grają tu pierwsze skrzypce. Jeśli jednak Twoim celem nie jest generowanie leadów, konwersja nie odgrywa aż tak kluczowej roli. Przydaje się szczególnie przy rozliczaniu planów inwestycyjnych.

Miesięczny przychód (ROI)

ROI, czyli zwrot z inwestycji, pod pewnymi względami przypomina konwersję.

Ogólnie rzecz biorąc, ROI pokazuje, jak Twoje działania przełożyły się na odzyskane pieniądze. Ocena tego wskaźnika w ujęciu miesięcznym albo per e-mail daje jeszcze bardziej wiarygodne, precyzyjne dane. Taka ewaluacja prowadzi do pełniejszych wniosków i pozwala pracować nad skutecznością kampanii.

Nie tylko zidentyfikujesz najbardziej obiecujących klientów, ale też pozbędziesz się tych, których obecność nic nie wnosi do Twojego biznesu.

Wypisy z listy (unsubscribe rate)

Łatwo dostępny wskaźnik wypisów pokazuje po prostu, ilu odbiorców zrezygnowało z subskrypcji Twojej listy mailingowej. Patrząc na sprawę z drugiej strony, ta metryka ma - znowu - swoje szanse i przeszkody.

Dlatego zdrowy rozsądek jest tak ważny przy planowaniu kampanii i ocenie jej wyników. Wnioski oparte wyłącznie na surowych danych nie doprowadzą Cię do celu.

Choć bywa zniechęcający, ten wskaźnik naprawdę pomaga. Po co utrzymywać kontakt z osobami, których nie interesują Twoje usługi i oferty? Przycinanie listy subskrypcyjnej przy okazji kampanii należy oceniać wyłącznie pozytywnie.

Udostępnienia (share rate)

Powiązany z konwersją wskaźnik udostępnień informuje, ile razy Twój e-mail został przekazany dalej. Mówi przede wszystkim o tym, ile razy odbiorcy podzielili się Twoją wiadomością w social mediach, ale - co może zaskakiwać - nie przez samą skrzynkę pocztową.

Od dawna wiadomo, że poczta pantoflowa to prosty, ale jakże skuteczny sposób reklamy. Pomiar kampanii też z niej korzysta.

Odrzucenia (bounce rate)

Naczelna zasada e-mail marketingu brzmi:

jakość ponad ilość

bez żadnych wyjątków. Właśnie dlatego wskaźnik odrzuceń jest tak cenny.

Zacznijmy od dwóch grup odrzuceń. Tak zwane twarde odrzucenia (hard bounce) wynikają z nieprawidłowych adresów e-mail. Miękkie odrzucenia (soft bounce) to efekt błędów przejściowych.

Jedne i drugie trzeba eliminować - zbyt wysoki bounce rate może sprawić, że dostawcy internetu zaczną blokować Twoje wiadomości…

Zaangażowanie

Ten czynnik należy traktować najbardziej całościowo. Bezpośrednio i pośrednio łączy się z wieloma wskaźnikami wymienionymi wyżej. Twoim priorytetem powinno być mierzenie interakcji między Tobą a klientami i praca nad nimi. Interakcje są - uwierz nam - bezcenne.

Jak śledzić skuteczność kampanii e-mail?

Skoro znasz już najskuteczniejsze wskaźniki - gratulacje. Czas nauczyć się śledzić wyniki swoich kampanii.

Cała procedura opiera się na 3 krokach:

Zdefiniuj

• Zauważasz, że Twój wskaźnik wypisów jest za wysoki na tle średnich wyników?

• A może zaangażowanie nie jest tak satysfakcjonujące, jak byś chciał?

• Za to konwersja kwitnie?

Osiągnięcie wszystkich pożądanych wskaźników - i w konsekwencji wyników - wymaga ciężkiej pracy. Warto przestawić myślenie, bo na koniec dnia w kampaniach liczy się - jak już ustaliliśmy - zaangażowanie.

Oceń

Sposobów na ocenę sytuacji jest wiele.

Pamiętaj, żeby nie analizować statystyk i parametrów w próżni, osobno. Kluczowe jest osadzenie ich w kontekście i łączenie kropek. Wszystkie zmienne zależą od siebie nawzajem i nie istnieją same w sobie. Poprawa jednego wskaźnika może zdołować inny - miej to na uwadze.

Popraw

Po solidnym researchu warto, a wręcz trzeba, zacząć wdrażać konkretne działania. Bez pomiaru skuteczności ani rusz.

Nadal zastanawiasz się, jak podkręcić biznes? Nie wiesz, co oznaczają zebrane dane?

Najlepsze kampanie e-mail: 3 przykłady

Ustaliliśmy już, że wszystko potrzebuje kontekstu. Najlepiej więc przyjrzeć się przykładom prawdziwych firm, które wypracowały własne plany śledzenia kampanii.

Uber

Z przychodem sięgającym niemal 3 miliardów dolarów Uber korzysta z kampanii e-mail na bieżąco, żeby utrzymać zaangażowanie klientów. Co daje mu przewagę nad konkurencją? Prostota. Zwięzłe powiadomienia i liczne wezwania do działania podbijają rynek. Informacyjnie, ale przystępnie.

Dropbox

Przykład z innej branży: Dropbox słynie ze strategii ponownego angażowania odbiorców. Jego wiadomości nie są ani natrętne, ani nachalne. Z przyjemnymi zachętami w środku, to podejście jest dopracowane niemal do perfekcji.

Fred Perry

Jak widzisz, po pomiar skuteczności kampanii sięgają wszystkie branże na całym świecie. Zgodnie z DNA marki kampanie Fred Perry jasno komunikują klientom zasoby i intencje firmy, a przy tym podążają za aktualnymi informacjami.

Skuteczność kampanii e-mail - podsumowanie

Świat oparty na danych pozwala firmom działać na własną rękę, ale kontakt z dostawcami narzędzi do pomiaru kampanii może zrobić ogromną różnicę. Napotykasz trudności? Umów się na bezpłatną rozmowę z Sellizerem!

Sellizer zapewnia kompleksowe wsparcie sprzedaży jako jedno z czołowych narzędzi do pomiaru skuteczności wysyłek. Jego kluczowa właściwość: dowiadujesz się (SMS-em lub e-mailem), gdy Twoja oferta zostanie otwarta. System dostarcza też wszystkie niezbędne statystyki - takie, do których nigdy wcześniej nie miałeś dostępu.

Z Sellizerem możesz jednak znacznie więcej. Usługi obejmują:

• Śledzenie i analitykę ofert

• Automatyzację sprzedaży

• Personalizację ofert

• Zarządzanie zespołem sprzedaży

• Zarządzanie dokumentami

• Bezpieczeństwo