6 sposobów, jak mierzyć skuteczność handlowców (i jeden, który wszyscy pomijają)

Z najnowszego raportu State of Sales Salesforce wynika, że handlowcy spędzają aż 60% czasu na zadaniach niezwiązanych ze sprzedażą, a 57% z nich twierdzi, że cykle sprzedażowe się wydłużają. Większość tygodnia pochłaniają administracja, spotkania i wpisywanie danych, a rzetelna ocena skuteczności handlowców robi się przez to coraz trudniejsza.

Wydłużające się cykle sprawiają, że między tym, co handlowiec robi dziś, a wynikiem, który zobaczysz, mija coraz więcej czasu. Do oceny zostaje Ci kwota na koniec kwartału - liczba, która pokazuje efekt, ale nie drogę, która do niego doprowadziła. Nie znając tej drogi, nie wiesz, czy wynik da się powtórzyć, ani gdzie zareagować, gdy zacznie się psuć - orientujesz się dopiero po fakcie, kiedy jest już za późno.

A skuteczność rozstrzyga się właśnie na tej drodze. Dwóch handlowców może dowieźć podobny target zupełnie inaczej. Jeden zamyka szybko i na bieżąco. Drugi ciągnie martwe tematy tygodniami i realizuje plan sprzedażowy w ostatnich tygodniach miesiąca. Na samych wynikach obaj wyglądają identycznie, a to dwie zupełnie różne historie: pierwszy wynik da się powtórzyć, drugi jest nieprzewidywalny.

Menedżer, który patrzy tylko na liczbę na koniec kwartału, nagradza obu tak samo, nie potrafi odtworzyć tego, co naprawdę działa, i co kwartał gra w tę samą loterię. Skuteczności handlowców nie da się zamknąć w jednej liczbie - trzeba ją czytać z kilku wskaźników, na różnych etapach procesu. Poniżej sześć sprawdzonych sposobów, których używają najlepsze działy sprzedaży. Jeden z nich większość zespołów pomija, choć to właśnie on często tłumaczy całą resztę.

1. Realizacja celu sprzedażowego, ale czytana w kontekście

Realizacja kwoty to punkt wyjścia, nie punkt dojścia. Sam procent wykonania planu mówi, czy handlowiec osiągnął cel, ale nie mówi, jak trudne miał zadanie ani jakim kosztem je zrealizował.

Ta sama liczba znaczy coś innego w różnych rękach. Handlowiec z wynikiem 90% na trudnym segmencie, z długim cyklem i dużymi kontraktami, może być skuteczniejszy niż kolega z 110% na łatwych, powtarzalnych transakcjach. Dlatego realizację celu czytaj zawsze w zestawieniu z kilkoma rzeczami:

• wielkość i typ szans - inny wynik robi się na dużych kontraktach z długim cyklem, inny na małych, powtarzalnych transakcjach;
• moment wejścia do zespołu - ktoś po trzech miesiącach nie ma tego samego pola do popisu co weteran;
• struktura wyniku - czy plan zrobiły trzy duże deale, czy trzydzieści małych.

Kolejne wskaźniki pokazują, co kryje się za tą jedną liczbą.

2. Współczynnik wygranych i konwersja na etapach lejka

Tu wchodzimy na teren, w którym najlepiej sprawdza się dobry CRM (np. Livespace).

Jak liczyć win rate

Współczynnik wygranych (win rate) mówi, ile szans sprzedaży kończy się podpisaniem umowy. Deale, które wciąż wiszą w lejku, do wyliczenia nie wchodzą - dopóki decyzja nie zapadła, nie wiadomo, po której stronie wylądują.

Win rate = wygrane ÷ (wygrane + przegrane) Przy 40 rozstrzygniętych szansach i 12 wygranych daje to 30%.

Uwaga, bo tu łatwo o pomyłkę: różne CRM-y inaczej nazywają statusy. W jednym „zamknięta szansa" znaczy wygraną, w drugim po prostu zakończoną - wygraną albo przegraną. Do mianownika bierz zawsze jedno i drugie, inaczej wyjdzie Ci sztuczne 100% i wskaźnik przestanie cokolwiek znaczyć.

Konwersja na etapach lejka

Jeszcze więcej mówi konwersja rozbita na etapy lejka. Kiedy widzisz, że jeden handlowiec świetnie umawia spotkania, ale gubi klientów na etapie oferty, a drugi ma odwrotnie, przestajesz oceniać „ogólną skuteczność" i wiesz, gdzie konkretnie pomóc. W Livespace możesz analizować skuteczność w podziale na zespoły i osoby oraz osobno dla każdego procesu sprzedaży, co pozwala porównywać ludzi uczciwie.

Jedno zastrzeżenie: porównuj handlowców na podobnych segmentach i podobnym typie transakcji. Zestawienie kogoś, kto sprzedaje do korporacji, z kimś, kto obsługuje mały biznes, powie Ci więcej o różnicy rynków niż o umiejętnościach.

3. Długość cyklu sprzedaży

Czas, jaki mija od pierwszego kontaktu do zamknięcia szansy, to jeden z najbardziej niedocenianych wskaźników. Krótszy cykl to szybsza gotówka, ale też więcej szans, które jeden handlowiec obsłuży w tym samym czasie.

Mierz osobno, ile czasu zajmuje dojście do wygranej, a ile do przegranej. Przegrana, która zapada szybko, jest tańsza niż taka, która wisi w lejku pół roku, zanim ktoś odważy się ją odpuścić - bo przez cały ten czas zajmowała handlowcowi głowę i miejsce w planie.

Ten czas da się realnie skracać. Producent z branży metalowej, który wdrożył Sellizera w trzech działach handlowych, skrócił czas domykania sprzedaży o 47%, a średni czas rozstrzygnięcia szansy - wygranej lub przegranej - o 31%. Wcześniej deale ciągnęły się tygodniami z prostego powodu: zespół nie wiedział, kiedy zrobić kolejny krok. Gdy dostali tę informację, te same szanse, obsługiwane przez ten sam zespół, zaczęły zamykać się szybciej.

4. Aktywność w relacji do efektu

Mierzenie liczby telefonów, wysłanych ofert i follow-upów to klasyka, ale sama w sobie potrafi mylić. Handlowiec, który dzwoni najwięcej, nie musi być najskuteczniejszy - czasem po prostu marnuje czas na kontakty bez perspektyw.

Aktywność ma sens dopiero w zestawieniu z efektem. Zamiast liczyć same działania, przelicz je na wynik:

• ile telefonów przypada na jeden domknięty deal,
• ile wysłanych ofert w ogóle wywołało reakcję po stronie klienta.

Wtedy widać, czy handlowiec pracuje dużo, czy skutecznie.

U wspomnianego producenta z branży metalowej widać to wprost: gdy handlowcy zaczęli reagować na realne sygnały zainteresowania na podstawie wysłanych ofert, zamiast dzwonić do wszystkich po kolei, spędzali około 33% mniej czasu na telefonach po wysłaniu oferty i 29% mniej czasu na klientach, którzy i tak nie zamierzali kupić. Liczba działań się nie zmieniła - zmieniło się to, gdzie trafiały.

5. Zaangażowanie odbiorcy oferty - wskaźnik, który wszyscy pomijają

Dochodzimy do wskaźnika, który większość zespołów pomija. Wszystkie dotychczasowe kończą się w chwili, gdy oferta opuszcza skrzynkę handlowca - a potem zapada cisza. I właśnie w tej ciszy najczęściej gubi się skuteczność.

Zastanów się, jak zwykle wygląda ocena tego etapu. Handlowiec wysłał ofertę, klient nie odpisał, więc handlowiec „nie domknął". Ale czy klient w ogóle ją otworzył? Czy dotarł do ceny, czy poddał się na trzeciej stronie? Czy przesłał ją komuś dalej? Bez tych danych oceniasz handlowca po wyniku zero-jedynkowym - kupił albo nie - a między wysłaniem oferty a tą jedną odpowiedzią działo się mnóstwo rzeczy, których nikt nie widział.

Tę lukę zamyka śledzenie ofert. Sellizer pokazuje, czy i kiedy klient otworzył ofertę, ile czasu spędził na poszczególnych stronach i które elementy pominął, a przy otwarciu wysyła handlowcowi powiadomienie SMS - sygnał, że to właśnie ten moment na telefon. Zmienia się wtedy pytanie, które zadajesz zespołowi: zamiast „dlaczego nie sprzedałeś", pytasz „co pokazały dane o tej ofercie i jak zareagowałeś".

Przy okazji wychodzą rzeczy, których nie widać w żadnym CRM-ie. U tego samego producenta z branży metalowej analiza ponad sześćdziesięciu wysyłek pokazała, że standardowa prezentacja traciła uwagę klienta mniej więcej w połowie. Najważniejsze treści przeniesiono więc na początek, a zbędne fragmenty usunięto - czyli na podstawie sygnałów z Sellizera inaczej zbudowano samą ofertę. Okazało się też, że jeden dokument po stronie klienta otwiera zwykle więcej niż jedna osoba. To, co zespół traktował jako decyzję jednoosobową, było procesem z udziałem kilku interesariuszy, i pod to dopasowano sposób prowadzenia rozmów.

Dyrektor handlowy podsumował to prosto: wcześniej dzwonili w ciemno, a teraz wchodzą na rozmowę, wiedząc, co klient już zobaczył i co go zatrzymało. To różnica między ocenianiem handlowca po samym wyniku a rozumieniem, dlaczego ten wynik wygląda tak, a nie inaczej.

6. Wskaźniki jakościowe i praca z portfelem klienta

Na koniec wskaźniki, których nie policzysz jednym równaniem, a które decydują o tym, czy dobry wynik jest jednorazowy, czy powtarzalny.

Pierwszy to jakość obsługi, widoczna dopiero po sprzedaży: czy klient wraca, czy poleca, czy zostaje na kolejny rok. Ktoś, kto dowozi kwotę, ale zostawia za sobą sfrustrowanych klientów, jest mniej skuteczny, niż pokazuje jego wynik - koszt tej niższej jakości ujawnia się później, w postaci churnu i braku poleceń. Skuteczność warto więc czytać także przez to, co handlowiec robi z już pozyskanym portfelem, a nie tylko z nowymi szansami.

Drugi to higiena pracy z lejkiem: czy handlowiec uczciwie zamyka martwe tematy, czy trzyma je „na wszelki wypadek". Zaśmiecony lejek zawyża prognozy i zniekształca wszystkie pozostałe wskaźniki, które z niego liczysz. Czysty jest sygnałem, że ktoś panuje nad swoją pracą i pokazuje realny obraz, a nie upiększony.

Tych rzeczy nie odczytasz z jednego dashboardu - wymagają rozmowy i obserwacji. Ale to one odróżniają handlowca, który miał jeden dobry kwartał, od takiego, który będzie je mieć regularnie.

Jak połączyć wskaźniki i realnie mierzyć skuteczność handlowców

Żaden z tych sześciu sposobów nie działa dobrze w pojedynkę. Kwota bez kontekstu wprowadza w błąd, aktywność bez efektu tylko pozoruje pracę, a konwersja lejka doprowadzi Cię najwyżej do informacji, czy klient kupił, czy nie - a między wysłaniem oferty a tą odpowiedzią dzieje się jeszcze mnóstwo, czego ona nie pokazuje.

Najprościej myśleć o tym warstwami:

Razem pokazują coś więcej niż „sprzedał albo nie sprzedał": widać, w którym miejscu procesu handlowiec jest mocny, a w którym traci szanse. Dopiero wtedy ocena skuteczności przestaje być zgadywaniem, a cały proces sprzedaży da się realnie poukładać.

Jeśli chcesz zobaczyć, co dzieje się z ofertami Twojego zespołu po wysłaniu, możesz przetestować Sellizera przez 14 dni za darmo, bez podawania karty, albo umówić się na demo i przejść przez to na własnych danych.

Ściąga: 6 wskaźników skuteczności w jednym miejscu

FAQ

Jak często mierzyć skuteczność handlowców?

Wskaźniki wynikowe, jak realizacja celu czy win rate, warto przeglądać w cyklu miesięcznym i kwartalnym, żeby widzieć trend, a nie chwilowe wahania. Z kolei te procesowe, jak aktywność czy reakcja na otwarcie oferty, sprawdzają się w rytmie tygodniowym, bo na nie da się zareagować od razu. Zbyt rzadki przegląd sprawia, że problem widać dopiero wtedy, gdy jest już za późno na reakcję.

Jakie KPI są najważniejsze dla handlowca?

To zależy od modelu sprzedaży, ale kilka wskaźników sprawdza się niemal zawsze:

• realizacja celu - czytana w kontekście segmentu i wielkości transakcji;
• współczynnik wygranych - ile rozstrzygniętych szans kończy się wygraną;
• konwersja na etapach lejka - na którym etapie handlowiec traci najwięcej szans;
• długość cyklu sprzedaży - jak szybko szanse dochodzą do rozstrzygnięcia;
• zaangażowanie w ofertę - czy i jak klient czyta wysłane dokumenty.

Lepiej wybrać kilka wskaźników, które faktycznie napędzają decyzje, niż mierzyć wszystko naraz i utonąć w danych.

Czym różni się skuteczność handlowca od jego aktywności?

Aktywność mówi, ile handlowiec robi; skuteczność - ile z tego kończy się sprzedażą. Wyobraź sobie dwóch handlowców, którzy wykonują po 200 telefonów miesięcznie: jeden domyka z tego osiem umów, drugi dwie. Liczby identyczne, skuteczność cztery razy różna. Dlatego liczbę działań zawsze przeliczaj na wynik, zamiast oceniać ją samą w sobie.

Czy da się mierzyć skuteczność handlowca bez CRM-u?

Da się zacząć od arkusza i podstawowych liczb, ale szybko trafisz na ścianę. Bez CRM-u trudno rzetelnie policzyć konwersję na etapach lejka czy porównać ludzi na tych samych zasadach. CRM automatyzuje zbieranie tych danych, a narzędzia do śledzenia ofert dokładają to, czego CRM nie rejestruje - zachowanie klienta wobec konkretnego dokumentu.

Ile powinien wynosić dobry współczynnik wygranych?

Nie ma jednej „dobrej" liczby - zależy od branży, typu sprzedaży i długości cyklu. Na jednym rynku 20% to świetny wynik, na innym słaby. Najwięcej powie Ci więc porównanie z własnymi wynikami sprzed kwartałów i różnice między handlowcami w tym samym zespole, a nie cudzy benchmark.