Jak naprawdę czytane są oferty B2B. Raport Sellizer 2025

O sprzedaży B2B napisano właściwie wszystko - jak szukać klientów, jak prowadzić spotkanie, jak zbijać obiekcje. Ale co dzieje się z ofertą po kliknięciu „wyślij", wie mało kto. Nikt tego dokładnie nie policzył.

Postanowiliśmy to zmierzyć. Przeanalizowaliśmy, jak odbiorcy realnie czytają oferty B2B, na danych z tysięcy ofert wysłanych przez Sellizera w 2025 roku: 50 768 otwarć ofert i 251 075 odsłon ofert. Sprawdziliśmy, ile stron powinna mieć oferta handlowa, żeby była czytana do końca, ile czasu klient realnie jej poświęca, na jakim ekranie ją otwiera i jak szybko po wysłaniu. Bez „dobrych praktyk" i opinii - na twardych danych z tego, co odbiorcy robią z ofertą po jej otwarciu.

Ile stron powinna mieć oferta handlowa

Nad ofertą spędzasz godziny. Dobierasz argumenty, dokładasz slajdy, opisujesz firmę, referencje, gwarancje. Pytanie, które rzadko sobie zadajemy brzmi: ile z tego klient w ogóle przeczyta.

Odpowiedź zależy od długości. Do mniej więcej dwunastu stron ponad połowa klientów czyta ofertę do końca. Powyżej odsetek zaczyna wyraźnie spadać - przy 13-20 stronach całość czyta już tylko 44%, a przy 21 stronach i więcej co czwarty klient.

Intuicja podpowiada, że więcej stron to więcej argumentów, więc solidniej. Dane tego nie potwierdzają. Nad krótką ofertą klient spędza około minuty, nad wielokrotnie dłuższą - tylko około trzech. Dokładając strony powyżej progu, rozkładasz tę samą ilość uwagi na więcej treści. Nie masz jej więcej.

Dane Sellizer 2025.

Co jeszcze wiemy na temat tego jak czytane są oferty: 13% klientów nie dochodzi nawet do połowy oferty - niezależnie od tego, jak jest długa. Nie masz więc całej oferty na przekonanie klienta. Każda strona musi na siebie zapracować - wnieść coś, co realnie zainteresuje klienta, bo kolejne trafiają do coraz mniejszej grupy. Jeśli tego nie zastosujesz, napracujesz się nad stronami, których większość klientów nigdy nie zobaczy.

Ile czasu masz, zanim klient podejmie decyzję

Wysyłasz ofertę i wyobrażasz sobie, że klient siada, czyta akapit po akapicie, waży argumenty. Prawda jest inna. Klient nie czyta oferty - skanuje ją.

Typowa odsłona oferty - czyli jedno wejście do niej - trwa około minuty. Tylko co trzecie wejście trwa dłużej niż dwie minuty. To krótkie okno, nie spokojna lektura.

Długie odsłony są rzadkie - tylko 7% przekracza dziesięć minut.

Warto dodać, że mierzymy realny czas czytania, a nie otwartą kartę przeglądarki - zegar chodzi tylko wtedy, gdy na ofercie widać aktywność. Ta minuta nie jest zawyżona porzuconymi zakładkami. Tyle naprawdę masz.

Rzadko jednak na tym koniec: blisko 65% klientów wraca do oferty jeszcze raz. Po zsumowaniu wszystkich odsłon jeden klient poświęca ofercie ponad trzy minuty. Można więc wnioskować, że decyzja rzadko zapada za pierwszym razem - dojrzewa między kolejnymi odsłonami.

Płynie stąd wskazówka do telefonu. Skoro klient wraca, druga odsłona to często moment, w którym rodzi się pytanie albo zapada decyzja. Dobry follow-up to nie „przypominam się z ofertą", tylko telefon w reakcji na to, że klient właśnie do niej zajrzał.

Kiedy klient otwiera ofertę i kiedy dzwonić

Wysyłasz ofertę i czekasz na dobry moment na telefon. Jeden handlowiec dzwoni po godzinie, inny po trzech dniach - najczęściej na wyczucie. Dane pokazują, kiedy klient faktycznie sięga po ofertę.

Większość klientów otwiera ofertę od razu - 8 na 10 w ciągu pierwszej doby, a prawie połowa już w pierwszej godzinie od wysłania.

Moment otwarcia oferty nie jest przewidywalny. Jeden klient otwiera ofertę po jedenastu minutach, drugi po piętnastu godzinach. Dlatego sztywne „zadzwonię jutro" trafia albo w kogoś, kto właśnie ją czyta, albo w kogoś, kto zajrzał do niej wczoraj i już myślami jest gdzie indziej. Zamiast dzwonić według zegara od wysyłki, warto reagować na otwarcie - wtedy oferta jest u klienta świeża.

Pierwsza doba to jednak nie wszystko. Mniej więcej co piąta oferta zostaje otwarta później - po kilku dniach, czasem po tygodniu. Klient, który zamilkł, nie powiedział „nie". Czasem wraca do oferty tydzień później, bo akurat odżył temat. Dlatego warto widzieć takie powroty - to sygnał do kontaktu, nie moment na rezygnację.

Na jakim urządzeniu klient czyta ofertę

Ofertę składasz na dużym ekranie. PDF pod format A4, wygodne tabele, grafiki na całą szerokość. Tyle że spora część klientów otwiera tę ofertę na telefonie.

Prawie co trzecia oferta (30%) czytana jest na telefonie lub tablecie. Co więcej, na małym ekranie klient czyta krócej - typowa odsłona to 45 sekund, wobec 1 minuty 9 sekund na komputerze.

Dane Sellizer 2025.

Tablet to margines - 0,3% odsłon. Realny wybór jest więc prosty: komputer albo telefon.

Na telefonie to szybki przegląd między spotkaniami, nie lektura. Jeśli oferta jest zbudowana wyłącznie pod duży ekran, u prawie jednej trzeciej klientów czyta się gorzej, niż zakładasz. Warto przed wysłaniem otworzyć własną ofertę na telefonie i zobaczyć, co się dzieje z drobnym drukiem i tabelami - bo tam trafia prawie co trzeci odbiorca.

Skąd te dane

Wszystkie liczby pochodzą z platformy Sellizera i obejmują rok 2025. To dane zagregowane i anonimowe - nie pokazujemy żadnej konkretnej oferty ani klienta, tylko zbiorcze rozkłady.

Analiza objęła setki tysięcy realnych zdarzeń: ponad 50 tysięcy otwarć ofert i ponad 250 tysięcy odsłon ofert (Ci sami odbiorcy często wracali do nich po kilka razy). Liczymy tylko oferty, które zostały otwarte - o tym, ilu odbiorców w ogóle nie otworzyło oferty, ten raport nie mówi.

Czas liczymy tylko wtedy, gdy na ofercie widać aktywność - ruch myszą, przewijanie, klikanie. Kiedy klient zostawi otwartą kartę i odejdzie, zegar staje. Dzięki temu liczby pokazują czas faktycznego czytania, a nie otwartą w tle zakładkę.